No perdés clientes por el diseño, los perdés por las palabras

El 1 de septiembre de 2026 Baymard publicó un benchmark de siete operadoras de telefonía, evaluando a AT&T, Verizon, Vodafone UK, Orange, Xfinity, Bell y Lebara con más de 500 parámetros de UX. El resultado global es "poor", una llega a "mediocre" y ninguna alcanza siquiera una experiencia "decente". Las siete fallan en lo mismo, y no es cómo se ven los sitios. Es que ninguna explica las palabras con las que te vende. Ninguna de las páginas citadas se pudo leer en castellano, así que las citas son traducción nuestra.

Eso tiene un precio medido. En un estudio aparte del 22 de octubre de 2025, hecho con más de 290 sesiones moderadas de pensamiento en voz alta sobre 16 operadoras de EE.UU. y el Reino Unido, el 85% de los participantes abandonó al menos un sitio durante su sesión, y todos los sitios probados fueron abandonados por alguien. Donde la permanencia no quedaba clara en el listado de planes, el 20% se fue de planes que le servían.

Qué son "etiquetas sin explicación"

El resumen de Baymard es que "los nombres propios de los planes y las especificaciones técnicas se presentaban como etiquetas sin explicación", y que ningún sitio "explicaba sus filtros específicos del rubro ni daba ayuda contextual para las especificaciones técnicas dentro de las funciones de comparación". La comparación, dice, "estaba obstruida en todos los niveles: planes, equipos y cobertura". Son etiquetas que están y aun así no dicen nada, que es la misma forma que un texto alternativo que pasa el chequeo automático sin describir nada: el campo está lleno, así que nada lo marca.

Se puede ver sin presupuesto. La página de cobertura de Verizon ofrece mostrarte "5G Ultra Wideband, 5G, 4G LTE, Satellite SMS, and more", y después pregunta y contesta "¿Qué es 5G Ultra Wideband?" y nada más. La respuesta es que es "el 5G más rápido de Verizon. Comparado con las velocidades típicas de 4G, es más rápido y responde antes", donde no hay ni un número ni un umbral. Varias categorías nombradas en una línea, una definida, y esa definición compara contra otra que tampoco está definida.

Una persona del estudio de 2025, mirando una función llamada "Easy Unlock and Go Back Guarantee", dijo: "¿qué es eso? No sé. O sea, ¿qué significa?…¿Por qué lo pusieron ahí sin una explicación al lado?". La lectura de Baymard es que una función que no se explica deja de ser un argumento de venta y pasa a sumar incertidumbre.

Cinco años, las mismas dos bandas

Baymard ya había hecho este benchmark. En julio de 2021 evaluó cinco operadoras, Bell, Verizon, Vodafone UK, Orange y Xfinity, las cinco presentes en la tanda de 2026, y reportó que "las 5 tienen un rendimiento de UX entre pobre y mediocre". Cinco años después el conjunto está en "poor", con una en "mediocre". Las dos corridas no son una medición equivalente, porque 2021 usó más de 400 parámetros y 2026 usa más de 500, y Baymard no las presenta como una tendencia. Lo que sí dicen las dos páginas es que el rubro se quedó en las dos bandas de abajo a lo largo de cinco años de rediseños.

Conviene decirlo de frente: Baymard vende auditorías de UX, y la página del benchmark termina ofreciendo una. Lo que igual la vuelve citable es que el método, los parámetros y los nombres de los sitios están publicados, así que cualquiera puede chequear una afirmación puntual en un sitio puntual. Es lo que hicimos con Verizon.

Un regulador ya había pedido esto

En diciembre de 2019 la Comisión Europea puso en una norma la plantilla del resumen de contrato que las operadoras entregan antes de que el cliente quede obligado, y los fundamentos se leen como una descripción del benchmark. El resumen "debe ser fácil de leer, entender y comparar, con una estructura y un formato comunes". No debe pasar de "una sola cara de A4". Tiene que llevar "la información clave que el consumidor necesita para comparar ofertas y tomar una decisión informada". Y una oración que se podría pegar sobre los resultados de 2026: "Debe evitarse el lenguaje especializado, la jerga técnica y las siglas."

Esa norma rige el resumen de contrato, no el listado de planes. Así que la claridad es obligatoria en el momento en que firmás y no existe en el momento en que elegís, que es al revés de como debería: cuando aparece la página estandarizada, ya elegiste. Nuestra lectura es que el rubro trató un requisito de legibilidad como un documento de cumplimiento y no como una descripción de lo que debería hacer todo el recorrido.

Qué hace falta para arreglarlo

Ninguna de las fallas del benchmark es un problema visual. Una permanencia que falta en el listado, unidades inconsistentes entre especificaciones, un filtro que nadie explica, un nombre de plan sin definición: cada una es una decisión sobre vocabulario y sobre qué se supone que el cliente pueda poner lado a lado. Y esas decisiones son de quien maneja precios y planes, no de quien maneja la interfaz.

Por eso sobrevive a los rediseños. Un proyecto que arranca por las pantallas hereda el vocabulario que le dieron y entrega la misma confusión en una grilla mejor. Nuestra posición es que definir las palabras es parte del trabajo de diseño y no algo que tendría que haber pasado antes: qué significa cada término, qué atributos tiene que declarar todo plan, en qué unidad, y qué se supone que el cliente pueda comparar. Si eso sale mal, no hay interfaz que lo salve.

Hay una lectura que no podemos descartar y conviene nombrarla: que la opacidad sea el producto y no un defecto, porque un cliente que no puede comparar tampoco puede irse. Nada de lo que hay acá prueba intención, y no lo afirmamos. Pero si el benchmark de dentro de cinco años sigue mostrando las mismas dos bandas, la explicación benévola se va a poner difícil de sostener.

Fuentes

• Telco UX Benchmark: 3,100+ Performance Scores, Baymard Institute, 1 de septiembre de 2026.
• New Telco UX Research: 3 High-Level Takeaways from 3,500 Hours of Testing, Baymard Institute, 22 de octubre de 2025.
• 17 Common UX Pitfalls Telco Websites Suffer From, Baymard Institute, 27 de julio de 2021.
• Reglamento de Ejecución (UE) 2019/2243, Comisión Europea, 17 de diciembre de 2019. Leído en el registro legislativo británico: EUR-Lex no respondió.
• Mapa de cobertura de Verizon, leído el 3 de septiembre de 2026. Chequeo nuestro, no un hallazgo de Baymard.